2007年上半年中国手机市场深度分析报告(1)

【来源:中电网】【编辑:toptouch】【时间: 2007-7-27 8:49:10】【点击:】

一、2007年上半年手机市场概述 　　市场：竞争激烈，低端手机市场方兴未艾 　　根据信产部2007年公布的最新数据，截至2006年12月底，中国手机用户达4.61亿户。而在2003年首次超过1亿。中国手机市场快速膨胀，市场竞争激烈在所难免。 　　另一方面，低端手机市场方兴未艾。低端市场战略兴起于2006年，一线厂商凭借规模在成本方面做到了较好的控制，打压国产厂商。2007年低端市场继续启动，从诺基亚低端市场策略的发布，到摩托罗拉一如既往的再进低端市场，再到三星放下架子在中国手机市场推出低端机型等，不难发现低端手机已经成为厂商竞争的焦点。 　　而在ZDC看来，导致2007年上半年低端手机市场方兴未艾的主要因素有两个。其一，扩大区域市场份额。当前一二线市场已经形成竞争的红海，转战区域市场成为扩大市场份额的必由之路。 　　其二，品牌厂商低端产品成为打击黑手机主力。据国家信息产业部发布数据显示，2006年黑手机（包括水货手机、改版手机等）蚕食内地手机市场份额达到30%。2007年上半年，赛迪数据显示，国内黑手机销量达到2343万台，占据国内手机市场1/4左右的份额。 　　而黑手机侵蚀市场的最大利器就是中低端的价格优势及产品整合功能的突出。但是这类产品在质量以及售后服务方面较差，而品牌低端手机弥补了黑手机的质量难以保证等问题，因而进军中低端市场。 　　综上所示，市场的扩展、利润的吸引以及对黑手机的打击等，促使低端手机市场方兴未艾。 　　厂商：对抗激烈，市场垄断继续走高 　　2007年第1季度诺基亚占全球手机销量的35.7%，摩托罗拉的市场份额为18.5%，三星电子为12.5%，索尼爱立信为8.4%。中国市场诺基亚占31.7%，摩托罗拉21.1%，三星9.0%，索爱5.5%，除了诺基亚市场份额环比增长1.5%外，摩托罗拉和三星的市场份额均有所下降。 　　从这一市场占有率分布来看，前四大厂商垄断整体市场六成以上份额。而在ZDC的关注调查显示，诺基亚在上半年关注比例持续走高，关注度接近50%。可见，手机市场关注度集中势头仍在上演。 　　产品：不同机型争夺主流位置与整合功能产品突出 　　在ZDC的关注调查中显示，音乐手机虽然占据市场主流，但是关注增长速度放缓。而智能手机却在价格不断下跌的过程当中关注大幅上涨，且增长速度较快。这就在一定程度上与音乐手机形成争夺市场主流机型的对抗局面。 　　此外，在产品整合了照相、拍照等功能之后，带有就GPS功能的产品在2007年上半年脱颖而出，最突出的是诺基亚N95的上市。但是由于产品目前用户群较小，因而这一功能机型关注度并不是很高。 　　价格：价格战导致主流价位区间关注变化 　　在ZDC的持续关注调查中显示，1000-2000元与2001-3000元之间的产品度较高，二者累计关注比例均超过整体市场的六成。值得一提的是，2007年上半年当中音乐手机降价幅度较大，这直接导致主流价位区间由2001-3000元转向1000-2000元之间。 二、2007年上半年手机市场品牌结构分析 1、整体市场 　　据ZDC调查数据显示，2007年上半年，中国手机市场呈现以下三大主要特征：首先，手机市场继续表现出高度集中的态势，一线品牌关注领先。其中，仅诺基亚一家厂商就获得整体市场四成以上关注比例，显示了强大的品牌影响力。 　　其次，摩托罗拉不敌索爱退居季军位置，二者在上半年的产品、市场等争夺激烈。再次，其他品牌分布分散，国产厂商虽然入围数量达到9家，但是累计关注比例不足11个百分点，无法做到与国外厂商的抗衡，在手机市场上仍处于劣势。下图为2007年上半年最受用户关注的前15大手机品牌排行榜。 (图) 2007年上半年中国市场最受用户关注的15大手机品牌排行榜 　　调查显示，在2007年上半年诺基亚获得45.8%的关注比例，在手机市场上处于垄断的状态。在ZDC看来，诺基亚在2007年上半年获得如此高的关注度主要取决于以下几个方面： 　　其一，从品牌影响力推广的角度来看，诺基亚6月份公布了中低端市场的新战略。与此同时，其网络事业部与西门子通讯部门的合并，扩大了在3G方面的影响力。 　　其二，从新品上市的角度来看，诺基亚新产品陈代谢的速度较快。中低端市场战略发布的同时，新品出现在终端市场上，将产品线覆盖范围进一步扩大。诺基亚 8800 Sirocco黄金珍藏版与诺基亚高端旗舰机型N95的高价上市、诺基亚N77、N76、5700 Xpress Music 等数款机型面市，带动关注提升。 　　其三，2007年上半年的降价促销当中，诺基亚数次担当了市场降价的主力，其通过不断降价措施，刺激市场消费，同时促使关注的上扬。 　　索爱以14.4%的关注比例位居排行榜第二的位置，随后的摩托罗拉与索爱仅悬殊2.3个百分点。从这两家厂商在2007年上半年的表现来看，二者的拉锯战最终以索爱的胜出而告终。而摩托罗拉在上半年第1季度中，市场利润已经出现1.81亿美元的负增长，第2季度并保持亏损纪录。从摩托罗拉这一市场现状来看，ZDC认为其在2007年下半年也难以实现对索爱的超越。并且三星也将动摇摩托罗拉市场地位。 　　在上半年当中，三星新品不断刷新超薄纪录，但由于其产品针对的主流消费群体较少，导致三星在上半年当中关注比例仅为9.5%。但值得一提的是，2007年上半年当中，三星手机放下高端架子，开始拓宽产品线进军中低端市场的战略尤为其竞争对手关注。至此，前四大厂商累计获得整体市场八成以上的关注比例。 　　联想仍保持第五的位置，但是关注比例已经跌至3.1%。多普达与LG关注比例接近，分别为2.7%与2.2%。随后的厂商关注比例均降至2个百分点以内，且彼此关注比例悬殊甚小。 2、主流厂商关注走势 　　鉴于诺基亚、索爱、摩托罗拉、三星等前七大厂商的关注比例都在2个百分点以上，因而ZDC对这些厂商关注走势状况进行调查对比。以下是诺基亚、索爱与摩托罗拉这三家厂商上半年关注比例走势状况。 (图) 2007年1-6月前三大厂商关注比例走势对比 　　从关注比例走势来看，2007年上半年诺基亚关注比例整体保持上升的势头，尤其在5-6月份之间表现突出，关注比例上升了1.6个百分点，创造了47.5%新高。 　　索爱与摩托罗拉在关注比例上与诺基亚形成较大的差距，但是二者之间关注比例悬殊不大。从上半年关注比例走势来看，在1月份摩托罗拉还处于领先地位，但是从2月份开始，就被索爱反超了2个百分点。此后的各个月份当中，索爱关注比例在14-16个百分点之间波动，而摩托罗拉直线下跌，关注比例在6月份降至11.4%的低谷，并且与索爱在关注比例上悬殊达到3个百分点。 　　以下是三星、联想、多普达与LG这四大厂商在2007年上半年关注比例走势状况。 (图) 2007年1-6月四大厂商关注比例走势对比 　　在三星、联想、多普达与LG这四家厂商当中，三星的关注度在9-11个百分点之间波动。从2月份开始，其关注比例跌至10个百分点以下。虽然有超薄系列机型U608等新品上市吸引消费者，但是对市场关注提升的影响不大。此外在上半年，三星在中国市场开始放下架子有进军中低端市场的动向。这对于一个走高端市场的品牌来说，其产品价格逐步贴近市场主流，显得平易近人。 　　联想、多普达与LG这三家厂商走势可见，这三家厂商关注比例整体呈上升的态势，但是幅度不大。其中，联想稍占优势，其次是多普达，LG虽然有巧克力系列以及shine闪耀机型出现，但是关注提升幅度较小。

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